Сегодня у нас в гостях генеральный директор компании Liontex - Андрей Иванович Мороз, и мы обсуждаем как отразится финансовая ситуация на рынке штор. Вопросы задает руководитель WilliZ – Мария Белова.

Андрей Мороз
Генеральный директор Liontex
Окончил Российско-немецкую Высшую школу управления при РАНХиГС

Не достиг. Наша индустрия и близко не использует всю емкость рынка. Рынок недооценен.

Чтобы считать рынок олигополией, мы должны выделить три-четыре крупнейших игрока, которые контролируют не менее 50% рынка. На нашем рынке и раньше и сейчас большое число мелких и средних компаний, каждая из которых владеет менее чем 5-ти процентной долей.

Да, но это были бессистемные поставщики, которые привозили каждый раз новые ткани, цена бралась с потолка, не было никакой выстроенной системы ценообразования и дистрибуции. Им все прощалось за возможность сумасшедшей наценки. Олигополии не было. Был и до сих пор есть бардак. Постепенно с каждым кризисом рынок становится всё чище и чище. Кто победит? Тот, кто имеет для себя понимание стратегического развития своих коллекций, их архитектуры.

Главные трудности – это исполнение обязательств перед производителями. Поставщики всегда покупают товар в долларах и с отсрочками платежа. За товар, который они купили два-три месяца назад по курсу 35 рублей, расплачиваться приходится сейчас уже по курсу 55 рублей за доллар.

Второе, с чем сталкиваются поставщики в кризис. Наших клиентов приучили к тому, что инструменты продаж – каталоги и вешалки – они получают бесплатно. Это же очень просто: ты раздаешь каталоги всем клиентам без денег, не имеешь возражений и собираешь заказы с розданных инструментов. Но это оказалось ловушкой для всех таких поставщиков.

Давайте, вместе посчитаем. Чтобы компании поддерживать интерес к себе, необходимо выпускать в год минимум 3-4 каталога с тканями, в каждый из которых входит в среднем 10 дизайнов. Себестоимость производства такого каталога составляет 40 долларов. Стоимость доставки еще 10 долларов. Итого один каталог обходится поставщику в 50 долларов.
Минимальная партия каталогов, которую имеет смысл выводить на рынок – 1000 штук. Таким образом, вводя на рынок 3 каталога в год, компания-поставщик должна выполнить обязательства на $150 000. Где они возьмут эти деньги, если все инструменты продаж раздаются клиентам бесплатно? Конечно же, заложат в себестоимость товара.

В обычное время рынок им это прощает. Потому что салон не заморачивается, просто умножает цену товара на два и продает его конечному потребителю. В итоге именно последний и оплачивает эту «бесплатность» каталогов. Но в кризис рынок больше этого терпеть не может. Сейчас адекватность цены ткани имеет первостепенное значение.

Поэтому компания Liontex никогда не распространяла инструменты продаж бесплатно. Я никогда не вкладывал их стоимость в себестоимость своего товара. Потому что это ошибка. Это отсроченное обязательство, которое все равно когда-то нужно выполнять.
И теперь многие поставщики начинают предлагать клиентам свои каталоги и вешалки за деньги. А те каталоги, которые до сих пор распространяются бесплатно, могут быть не обеспечены товаром. Потому что существует огромный объем невыполненных денежных обязательств, которые необходимо выполнять совсем по другому курсу доллара.

Кроме этого, стоимость ввоза товара в Россию сегодня существенно возросла из-за того, что государство стало более активно «закручивать гайки».
Поэтому проблема наличия товара на складе будет самой страшной в этот кризис. Она приведет к кассовому разрыву и неплатежеспособности многие компании.

Ни один банк в России сейчас не даст кредит под товарные остатки, потому что не уверен, что заемщик сможет этот товар эффективно реализовать.

Есть два пути или все время поднимать прайс-лист пока будет продолжаться «валютная чехарда» или перевести прайс-лист в валюту. Последний путь самый простой, но это не значит, что самый лучший.

Когда поставщик выставляет прайс, например, в евро, он таким образом говорит своему клиенту: «Меня эти проблемы не волнуют, разбирайся с ними сам. А мне будешь платить по текущему курсу». Но салон не может бесконечно выставлять цены для конечного потребителя в евро, иначе он растеряет своих клиентов. Поэтому они будут искать у кого цены в рублях и ниже.

Нет, это не будет так. Поставщики будут говорить, что у них всё классно. Но будет нехватка товара на складе. Что не простят коллекции? Отсутствие товара на складе. Декоратор-дизайнер не простит.

Да, сейчас дизайнеру удобнее делать весь проект в рамках одной коллекции, ну или хотя бы одной компании, чтобы и наверняка подобрать компаньоны и, в случае каких-то сложностей, оперативно подобрать замену.

Надо смотреть за несколькими вещами. Первое, это ключевая ставка ЦБ. Если она опустится, то с экономикой будет всё хорошо. Не опускается, все кризисные проявления продолжат усугубляться.

Второе, если мы услышим по телевизору, что каким-то отраслям дали длинные деньги. Длинные –это больше года, на 4-5- лет. И только не нефтяной, а любой другой отрасли. Если дадут, значит всё хорошо.

Если доллар уйдет за 60 рублей, то, о чем я говорил, начнет случаться. Январь, февраль. Это страшно даже для тех, кто учитывал риски, как это делали мы. У меня ведь тоже запасы прочности не безграничны. Я же рассчитывал только на своих клиентов, а сколько клиентов мне перейдет от других поставщиков, я сейчас спрогнозировать не могу. Я понимаю, что они перейдут, и у меня будет всё хорошо, но они тоже меня могут оставить с пустыми складами.

Для нас это больше возможность.

Начнем всё-таки смотреть на ценник.

Да.

Мне кажется, я помог понять ситуацию.

1. Стараться удержать цены в рублях. Это создаст дополнительное конкурентное преимущество перед другими салонами.

2. Не задавать своему клиенту вопрос «На какую сумму Вы ориентируетесь?» Это в принципе оскорбляет человека, а сейчас это к тому же бессмысленно. Лучше предложите ему три варианта реализации проекта в трех разных ценовых сегментах. Только не делайте акцент, что он выбирает между ценами. Пусть они выбирает между тканями.

3. Для этого в своем продуктовом портфеле необходимо держать варианты по всем ценовым категориям.

4. При этом постарайтесь избежать дублирования. Зачем держать в салоне две похожих по содержанию коллекции с одним и тем же прайсом. Лучше максимально сконцентрировать заказы в рамках небольшого круга поставщиков, чтобы получить от них лучшие условия по закупке.

5. Бесплатные инструменты продаж – это не всегда хорошо. Возможно, Вы получаете образцы товара с завышенной ценой, потому что стоимость каталога уже заложена с себестоимость товара. Ну и обязательно проверяйте, обеспечен ли каталог необходимым количеством товара на складе поставщика.

6. Если у Вас есть свой склад, постарайтесь не брать сейчас товарные кредиты. Особенно в долларах. Вы же не знаете, по какому курсу Вам придется выплачивать деньги? Кроме того, в рамках товарного кредита поставщик обычно предлагает низкооборачиваемый «стоковый» товар.

7. Если у Вас есть свободные денежные средства, которые могут обесцениться, лучше возьмите небольшое количество товара, в котором Вы уверены, по 100% предоплате.

8. Но все-таки лучше всего в кризис работать под заказ конечного клиента. Так Вы минимизируете свои риски.

9. Сейчас лучшим вложением денежных средств будет создание качественного портфолио своих работ, которое поможет Вам лучше продать свои услуги клиенту. Это не должен быть альбомчик с фото 9х12, сделанными на «мыльницу». Это должно бы то, чем Вы действительно гордитесь.

10. И последнее, не оставляйте клиента один на один с выбором тканей. Помогайте ему ориентироваться, не перетягивая «одеяло» на себя. Сделайте его соавтором дизайн-проекта, тогда он захочет вложить свои деньги в то, о чем он потом не пожалеет.

Андрей Мороз и Мария Белова на фоне ассортимента Liontex